Нужно продавать изменения в жизни человека, а не свой продукт

Антон Перкин — CEO и основатель FusionWorks, которая уже более 13 лет предоставляет услуги аутсорсинга и аутстаффинга в более 20 странах мира. Антон — большой любитель гор (Килиманджаро, Эльбрус, Казбек, пятитысячники Гималаев, Олимп, видел половину высших точек мира), также увлекается ультрамарафонами (пробежал из Кишинева в Яссы за сутки).

Антон, рада, что принял мое приглашение на интервью. Тема переговоров и продаж мне очень интересна, особенно в сфере IT. Что важно учитывать при продаже IT услуг?

В IT продажах, если мы говорим про B2B, надо говорить на языке фактической, измеряемой информации. Нужно понимать, что мы говорим с людьми, которые хотят факты, а не какие-то вау рассказы.

Можешь привести пример?

Есть хорошая книжка, наверное, ты читала, Ильяхова «Пиши-сокращай». Там рассказывается, в том числе, о том как правильно составлять питчи. И если под этим всем текстом можно подставить название любой компании, то это очень плохой текст. Вот в IT это особенно важно.

То есть, если я говорю, что мы динамически развивающаяся компания, которая много лет на рынке предоставляет услуги квалифицированных специалистов, это полный бред. Я должен сказать, что мы компания, которая работает 13 лет, у которых есть клиенты в 20 странах. Мы сертифицированы по ISO стандартам. И таким образом я говорю человеку о фактах, которые могут помочь ему принять решение о покупке.

Поделишься лайфхаками успешных продаж?

Мы стараемся не продавать сервисы и услуги. Мы помогаем покупать другим людям то, что им нужно. Например, классический вопрос «Продай мне ручку». Первое, что я спрашиваю, «А тебе нужна ручка?». Если человек говорит «нет», окей, мы уже строим общение иначе. Я могу задать много наводящих вопросов, но тем не менее я не пытаюсь человеку продать ручку. Возможно, она нужна будет ему позже. Сейчас мы просто построим какие-то отношения с ним. Поэтому эти классические методы, наверно, до сих пор работают в определенных сферах. Особенно в Молдове для продажи квартир, например, когда мне все равно кому продать.

То есть для того, чтобы продавать необходимо понять потребности клиента, выяснить нужно ли ему это. И построить с ним отношения.

Да, важно понравиться другой стороне. Не искусственно, конечно, но мы должны быть похожими. Когда мы с кем-то разговариваем, мы должны выровнять нашу картину мира, что мы одинаково мыслим. Опять же, если человеку нравится футбольный клуб «Барселона», я не буду говорить, что я их фанат с детства.

Бизнес-разговор это все-таки human-to-human продажи, мы все равно говорим с человеком. Да, человек может быть во власти своих каких-то корпоративных культур и ограничений, но тем не менее мы строим отношения с человеком.

Поэтому наш манифест: we build a no-bullshit company. То есть мы не строим отношения на неправде. Мы должны нравиться друг другу, и наш продукт должен подходить тому, кому мы продаем. Если у нас есть две эти важные компоненты, то, в принципе, причин не купить у нас товар или услугу нет.

Вообще, правильно продавать изменения в жизни человека или какие-то его улучшения в будущем, его опыт, а не свой продукт. Как говорится «sell the sizzle, not the steak». В общем, продавай вот это шипение, ощущение стейка, а не сам стейк.

Когда я продавал свою машину, я рассказывал что человек ощущает, когда он в нее заходит. Ты садишься в машину, тебе пододвигается сиденье, тебе там тепло или наоборот прохладно и так далее. Я рассказывал не технические характеристики машины, а то как изменится жизнь человека, когда он ее купит, потому что нас это возбуждает.

Хороший пример. Давай пройдемся по тому чего делать нельзя.

Мы не используем никакие запрещенные приемы, потому что они обычно очень легко считаются. Когда-то было модно, я помню, NLP. Например, когда мы здороваемся, надо руку поставить сверху, чтобы обозначить свою власть над оппонентом. У Трампа, кстати, было такое. Или на переговорах посадить человека на более низкий стул, чтобы он чувствовал себя там хуже. Мы такие методы не используем.

Если мы говорим о спорных ситуациях или возражениях, нельзя ни в коем случае делать так, чтобы эмоции в продаже, в переговорах превалировали. Особенно, если это уже существующий клиент. Самый эффективный способ — это взять паузу. Я это использовал много раз достаточно эффективно. Когда я говорил, что продолжим переговоры позже, чтобы не ухудшить наши отношения.

Но даже если так случилось, что клиент вышел на эмоции — хорошая практика поблагодарить его за это. В таких случаях мы озвучиваем, что мы понимаем, что вы переживаете за наш общий результат. Даже недовольный клиент, он просто клиент, переживающий за результат, а я тоже хочу, чтобы результат был хорошим. Мы же говорим не об единичных продажах, когда продал и забыл. Если я продал услугу клиенту, я хочу с ним работать дальше.

Также, неприемлемым является продавливание каких-то своих условий, невыгодных клиенту. Потому что в итоге он попробует как можно быстрее эти отношения завершить. В нашей специфике важна долгосрочность. 

Согласна, речь идет о долгосрочных отношениях и важно их поддерживать как можно дольше. Поскольку у тебя большой опыт работы в сфере IT услуг, уверена, у тебя есть механизмы поиска новых клиентов. Помню, я говорила с Геной (Геннадий Ганебный, сооснователь FusionWorks), он сказал, что холодные продажи в вашем случае не работают. 

Знаешь, кто обычно говорит, что холодный подход работает? Люди, которые продают холодный подход и те, у кого это получилось пару раз. Большая часть людей, у которых компания, расскажут вам о том, как это не работает. Но есть и меньшая часть, у которой это получается системно — учусь у них тоже.

Мне часто пишут незнакомые люди в LinkedIn, предлагая свои услуги. Но, честно говоря, я даже не читаю этих сообщений.

Давай так, с точки зрения получателя таких сообщений, я с тобой согласен. Я тоже абсолютно не люблю какие-то e-mail-ы с предложением купить продукт или услугу. Особенно, когда пишут эмоционально «я так был поражен чем вы занимаетесь в компании XXX». На самом деле они абсолютно не получали никакого удовольствия от того чем ты занимаешься, но пишут, что «we’re so excited». Как по мне, это не работает, я не хочу этого делать. Мне интереснее строить отношения, а не писать людям в холодную.

Я сам не пишу в холодную LinkedIn, но есть исключение с конференцией Moldova Developers Conference, которая пройдет 1−2 ноября. Я лично пишу руководителям и лицам, принимающим решения в молдавских компаниях и говорю о том почему я хотел бы с ними сотрудничать. У меня есть определенный к ним подход. Кого-то я знаю лучше, кого-то хуже, кого-то вообще не знаю, но пишу. Потому что для меня это проект души, и мне хочется напрямую к ним обратиться. 

Так, понятно. Что еще может быть полезным?

У меня есть тайм-слот каждую неделю для того, чтобы писать посты в Linkedin. Пишу их от себя, пусть c ошибками, но не генерирую их с помощью AI. Я считаю, что важна аутентичность в том что мы делаем. Постепенно таким образом я строю нетворк. И когда мы получаем клиента, кто-то скажет, что это удача. Это действительно является удачей, но она не случилась бы, если бы мы не прилагали определенных усилий. Удача танцует с теми, кто на танцполе. 

Что ты делаешь, чтобы увеличить вероятность появления удачи?

Вот как я делаю — пишу посты на Linkedin, участвую в различных мероприятиях, разговариваю с людьми, задаю им вопросы, чтобы узнать про них больше. Самое главное — это построение нетворка и не пытаться продавать свои услуги при первом общении. Я вообще не люблю продавать сразу. Когда при первом знакомстве мне начинают рассказывать о своих продуктах и продавать их мне, я теряю интерес. 

Ага, то есть важно построить свой бренд-эксперт.

Да. Есть простой пример. Условно говоря, если я хочу заказать себе кольцо у ювелира какого-то. И вдруг я увижу в Инстаграме ювелира, который хорошо раскручен и постоянно рассказывает про свою работу, не просто сидит где-то в своей комнатке и работает. Скорей всего, я захочу пойти именно к нему. При том, что он мне напрямую не пишет «Антон, купи у меня кольцо». 

Да, согласна. Сама замечаю, что даже не зная человека лично, наблюдая за ним в Инстаграме создается ощущение, что я его знаю и уровень доверия от этого высокий.

Вот. И даже если в итоге оказывается, что он сам ничего не делает, но у него есть люди, которые это делают, то в итоге всё равно ты будешь к нему обращаться. Если что-то пойдёт не так, ты тоже с ним будешь говорить. В этом есть, кстати, нюанс — люди хотят разговаривать только с тобой. Это плюс, но может занимать много времени.

Это да 🙂 Однако с таким подходом цикл продаж может быть довольно длинным. 

У нас есть продажи длиной в 10 лет. Например, в 2011 году я был на Startup weekend ментором и познакомился там с одним парнем. Ему было 16 лет. Прошло 10 лет. Он переехал в Германию, стал СТО одной из компаний. И когда им понадобилась разработка, он написал мне. Сейчас мы работаем и с той компанией, и с еще одной из той же группы. И они порекомендовали нас еще дальше. Вот, то есть цикл может быть таким. Это абсолютно непредсказуемо. Можно здесь сказать какое-то среднее значение, но оно будет абсолютно бесполезным. Есть продажи, когда к тебе человек обратился, ему очень надо, и вы через две недели работаете. Есть тот, с кем вы поговорили, ему что-то нужно было, а потом ему это перестало быть нужным. Но прошло два года, и он к тебе вернулся. 

Хорошо, и еще вопрос: необходимо продавать самому или лучше обратиться к профессиональным продавцам?

Зависит от компаний. Есть компании, в которых сначала основатели продают, потом  нанимают отдел. У нас было несколько этапов. Мы все еще в процессе построения отдела продаж. Продажи бывают разными. Допустим, когда у тебя есть продукт со средним чеком, то ты просто нанимаешь себе отдел продаж, где есть точно построенный скрипт. И мы делаем там десятки, сотни продаж в день. Когда мы говорим про большой чек в миллионы евро, то они часто не попадают под какой-то стандартный скрипт.

Какой у вас опыт работы с командами продавцов?

Мы делали несколько попыток. Мы собирали отдел продаж, распускали, потом опять собирали. Я думаю, что мы еще свою идеальную модель не нашли.

А в чем была сложность? Почему вы решили попрощаться с командой?

Причины были разные. И ребята были хорошие, не хочу сказать, что люди плохие. Тут, скорее всего, нужно признать один факт — продавать аутсорсинговые и аутстаффинговые услуги в Молдове почти никто не умеет, сколько я ни спрашивал. Как правило, эти люди за рубежом. У нас есть люди и компании третьей стороны, которые продают наши услуги, и это работает. Они работают на проценте от продаж, то есть им не нужно платить зарплату. И это работает. В Молдове, к сожалению, я пока еще не нашел. Но мне нравится говорить, в Молдове нет человека, который умеет продавать услуги аутсорсинга, аутстаффинга, просто чтобы он пришел и сказал, я есть, и мы договорились.

Вот, человек, кто читает эти слова, ты не существуешь. Приди и докажи мне обратное, и мы станем миллиардерами вместе! 

Именно поэтому ты решил запустить курс по продажам? 🙂

Ну смотри, курс, который мы делали по переговорам и продажам, в первую очередь про переговоры и во вторую очередь про продажи. Это не было про IT, потому что это слишком специфичная вещь. Поэтому там акцент был именно на теорию, практику и психологию переговоров. 

Но да, у меня было несколько полускрытых мотивов это делать. Как в моем любимом анекдоте про стартапы — «Открыл стартап публичный дом, инвестиций нет, работаю один». Вот. Я здесь, конечно, не один в FusionWorks Academy, но первое, что я сделал — провел два своих курса. Два курса по лидерству и менеджменту, и по переговорам и продажах я делал сначала внутри компании. Я должен был на себе откатать весь скрипт от создания курса, ведения и завершения его перед тем, как приглашать кого-то другого на платформу. Второе —  я действительно хочу, чтобы культура переговоров и продаж у нас развивалась. И таким образом тоже пытаюсь привлечь правильных людей, которые мне потом помогут с продажами. 

И, кстати, еще потому, что мне легче вести переговоры с теми, кто хорошо умеет это делать. Потому что может оказаться, что мы можем классно посотрудничать, но за счет того, что вторая сторона не умеет правильно вести переговоры, мы не договоримся, и пострадает результат. 

Можешь посоветовать несколько книг по переговорам и продажам?

Конечно. База по переговорам, ее нужно в первую очередь прочитать «Переговоры без поражения. Гарвардский метод». Также рекомендую «Эмоциональный интеллект» Дэниела Гоулмана и «Семь навыков высокоэффективных людей» Стивена Кови, «Семь принципов». Книги Нассима Талеба, такие как «Черный лебедь», «Антихрупкость», я не рекомендую всем подряд, поскольку стиль может показаться немного витиеватым. .   

Антон, благодарю за интереснейшую беседу и кейсы. Желаю вам удачи в построении эффективного процесса продаж!